Commercialisation en ligne : quel rôle pour les institutionnels ?

Plusieurs logiques sont envisageables pour les organismes officiels de tourisme :

 

Vendre l’offre touristique de leur territoire. C’est le cas des centrales de réservation.

 

Organiser la commercialisation de leur territoire sur un outil commun afin de mettre en relation les producteurs avec les consommateurs. C’est le cas des places de marché.

 

Agréger l’offre de leur territoire en s’appuyant sur des partenariats avec des vendeurs ou intermédiaires de vente. C’est le cas des territoires qui travaillent avec Booking.

 

Etre partenaire d’un opérateur privé habilité à commercialiser l’offre du territoire. C’est le cas des territoires qui travaille dans le cadre d’un Partenariat Public/Privé avec un réceptif local.

 

Encourager le développement des initiatives individuelles des prestataires en matière de commercialisation en ligne, en développant des programmes de sensibilisation et de formation, des accords tarifaires avec des sociétés éditrices de logiciels de commercialisation « métiers », etc.

 

Ne pas s’engager sur la commercialisation et rester dans un rôle de promotion de l’offre.

 

Chacune de ces logiques a ses avantages et ses inconvénients. Elles sont d’ailleurs parfois cumulable et elles ont toute en commun l’objectif de répondre aux attentes des internautes en matière de préparation de séjour…

Mais qu’attendent au juste les internautes sur les sites de tourisme ?

 

Toutes les études[1] sur le sujet reviennent toujours sur les éléments de bases :

 

  • Des infos pratiques (itinéraires, cartes, conditons météo, agenda...)
  • Des suggestion de séjours, de balades (week-ends, idées de séjours, propositions de circuits, d'activités en couple, en famille ...)

 

Dans les enquêtes clientèles qui portent sur les sites officiels de tourisme, la réservation en ligne n’est pas une attente spontanément évoquée, même si paradoxalement, elle est souvent citée dans les principaux manques relevés sur ces sites.

 

Rappelons aussi que plus d’1/3 des internautes français consultent au moins une fois par mois un des 5 premiers sites marchands de voyage (voyage-sncf ; promovacances ; voyage-privé ...), soit plus de 10 millions de visiteurs uniques chaque mois ! (Source : FEVAD)

 

Ce qui est certain, c’est qu’il y a un certain formatage des habitudes de consommation et ces grandes agences de voyages en ligne y ont largement contribué.

 

La réservation en ligne est désormais perçue comme un du, une fonctionnalité normale dont l’existence ne constitue pas une plus-value en soi.

 

Trop souvent les réflexions se concentrent sur les choix technologiques. Ce sont effectivement des éléments importants, qui parfois peuvent être déterminant mais il ne faut pas oublier l’essentiel, ce à quoi est sensible l’internaute :

 

  • La qualité de la présentation visuelle et textuelle ;

 

  • l’organisation thématique  et segmentée des offres ;

 

  • la capacité à suggérer, à donner des idées de séjours, de week-end et à amener sans rupture et de manière fluide l’internaute jusqu’à la réservation.

 

Plus facile à dire qu’à faire…

 

C’est en fait une alchimie assez complexe qui ne peut bien fonctionner que si à la base il y a :

 

  • Une relation étroite entre l’organisme officiel de tourisme et les prestataires de son territoire, pour qualifier l’offre, faire émerger des produits à valeurs ajoutées, mais aussi accompagner les prestataires dans la démarche de commercialisation choisie.

 

  • Une connaissance assez précise de la demande (qu’attendent les clients de ma destination ?).

 

 

  • Des ressources compétentes et en nombre suffisant pour mettre en scène l’offre sur le web (pas uniquement sur le site de destination !)

 

  • Une gestion fine et rigoureuse son fichier « client » pour développer de vraies actions de marketing direct dans une logique de fidélisation.

 

Dans le contexte actuel : difficultés des centrales départementales, dissolution du SNR Franceguide, émancipation des professionnels dans leur mise en marché sur le web, poids et représentativité des principaux acteurs de la vente en ligne, lourdeur de l’investissement technologique, implications techniques et organisationnelles … on comprend que certains territoires hésitent à s’engager sur les problématiques de la commercialisation.

 

Mais une chose est sûre, la demande n’a jamais été aussi en clin à acheter ligne :

 

Sur 33,1 millions d’internautes, 21,7 millions sont des acheteurs en ligne (source : Médiamétrie – Observatoire des Usages Internet – 1er trimestre 2009)



[1] De l’étude ARDESI – BVA 2007 à l’enquête Benchmark Group « e-Tourisme : chiffres clés, stratégies des acteurs, attentes des consommateurs » de juin 2009.

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